Эксперт, ведущий блог или онлайн-курс, может столкнуться с проблемами при поиске стиля общения со своей аудиторией. Как нащупать свой подход к подаче информации и общению, понять, что именно нужно потенциальным клиентам.

«БОСС» в помощь | Коммуникации
Текст | Юлия РОДОЧИНСКАЯ, предприниматель, маркетолог, основатель Института онлайн-профессий и агентства Julia Marketing
Фото | pxhere.com

Вообще весь контент, который демонстрируется или публикуется, необходим для достижения только двух целей:

• вызывать доверие аудитории, доверие к персоне;
• демонстрировать экспертность и профессионализм.

Экспертность не равна пользе, это не посты how to, это что-то, что помогает показать свою работу, свое отношение к ней,  взаимодействие с клиентами, кейсы клиентов, обучение, свое образование.

Рассмотрим подачу контента и информации с точки зрения теории ролевых моделей — моей авторской теории позиционирования в блоге (рисунок 1). Разделим лист бумаги с  помощью двух координатных осей — доверие и экспертность, получим четыре квадрата, которые характеризуют четыре ролевых модели, четыре способа позиционирования. А теперь — подробнее о каждом из них.

Ролевая модель «Друг»

Для такой модели характерны очень низкая экспертность и высокое доверие. Мы доверяем человеку, мы его любим, мы его ценим, но ничего не знаем о его профессионализме — мы не хотим знать или нам не рассказывают про это. Это ролевая модель «Друг». Она работает, как с нашими настоящими друзьями. Мы же часто реально не знаем, как и кем работают наши друзья, нам можно не проверять их экспертность и не учитывать ее.

В рамках этой модели существуют все блогеры лайфстайл, мамочки, тревел-блогеры. Они просто показывают нам свою жизнь. Мы все видим — как они живут, их переживания, перемещения, все на виду.

У них высокие охваты, из-за праздного любопытства людям реально интересен такой контент. В этой ролевой модели легко продавать рекламу и свои собственные продукты — косметику, свой бренд одежды. Многие лайфстайл-блогеры начали сейчас производить что-то свое.

Ролевая модель «Санаторий»

Следующая ролевая модель, когда и экспертность на нуле, и доверие тоже отсутствует. Может показаться, что такая ролевая модель никому не нужна, но это не так. Она называется  «Санаторий»: и про человека аудитория ничего не знает, и про его экспертность ничего неизвестно.

Это юмористические паблики, вайны, развлекательные рилсы, весь формат тик-тока. Про авторов этого контента мы, как правило, ничего не ведаем, да и свою экспертность они обычно не проявляют. Их контент развлекает аудиторию, привлекает ее, так как  люди приходят в соцсети отдыхать. У этих авторов большие охваты, а потому для них вполне реально продавать рекламу, делать коллабы с брендами.

Ролевая модель «Учитель»

Экспертность очень высокая, а доверие весьма низкое. Мы можем ничего не знать о человеке, но знаем, что в его аккаунте есть что-то полезное.

Это ролевая модель «Учитель». Обычно учитель приходит в класс, объясняет новую тему. Мы не сомневаемся в его экспертности, но ничего не знаем о его жизни.

В этой ролевой модели можно продавать какие-то инфопродукты, однако она не будет слишком успешной, так как обычно инфопродукты продаются через личный бренд, или же маржинальность будет довольно низкой, поскольку придется потратить немало денег на привлечение трафика.

В целом это рабочая модель, но для блога не очень выгодная.

Ролевая модель «Наставник»

Вернемся к учителям и вспомним своих преподавателей. У многих из нас были любимые учителя, оказавшие на нас большое влияние: про них мы знаем многое, знаем их отношение к жизни. Они могли показывать нам своим примером, как правильно реагировать на те или иные события.

Это уже не просто учитель, это наставник.

Ролевая модель «Наставник» с высокой экспертностью и высоким доверием. Она наиболее выгодная, потому что такой эксперт может подать и продать вообще все — и инфопродукты, и наставничество, и консультации, и рекламировать что-то или производить собственную продукцию. У него сильный личный бренд и высокая экспертность.

Из всех ролевых моделей «Наставник» — наиболее выгодная, хотя в то же время самая сложная для позиционирования, так как требует наибольшей ответственности.

Почему сложно быть «Наставником» для своей аудитории?

По факту, когда мы предлагаем клиентам услугу наставничества, консультаций, обучения, то мы предстаем в ролевой модели «Наставник» и находимся в условной точке B. Наставник — это некий человек, который уже прошел определенный путь и знает, как пройти из точки А в точку B, а потому он гораздо быстрее и проще приведет другого человека к результату.

Наставник может демонстрировать эту точку B разными способами. Например: человек обучает маркетингу и учит SMM-специалистов. И есть его клиент, скажем, мамочка в декрете, которая находится в точке А. Она хочет освоить профессию и получить собственный доход. Точка В: мамочка в декрете через несколько месяцев получает профессию и выходит на доход, к примеру, 50 тыс. рублей в месяц.

Должен ли обучающий человек действительно находиться в точке B? Нет. Он может находиться и в точке С, и в точке D, так как он давно уже зарабатывает не 50 тыс. рублей, а имеет совсем другой месячный доход и другой уровень жизни.

И в такой ситуации он не всегда будет той самой правильной ролевой моделью для потенциального клиента. Как этой мамочке в декрете, которая находится в точке А, увидеть точку B? Едва ли она соотносит свою ситуацию с жизнью эксперта, который находится в точке D.

Поэтому, для того чтобы показать точку B, наставники могут опираться не только на собственные результаты, но и использовать другие опоры. Есть три модели опоры, и по  возможности стоит задействовать их все:

• опора на себя и свои результаты, например, «вот как мне удалось похудеть, и вы тоже так сможете»;
• опора на результаты клиентов — всегда нужно демонстрировать кейсы, насколько это возможно, показывая, каких результатов достигли ученики;
• опора на глобальные результаты компании или какого-то продукта: скажем, вы похудели, перейдя на кетогенное питание, — рассказывайте о результатах кетодиеты в целом.

Чем больше опор и подтверждений будет использовать эксперт, тем это для него лучше и эффективнее. Если можно опереться на все три модели — опирайтесь!

Каким должен быть эксперт, чтобы завоевать доверие аудитории?

Сам контент можно разделить на три категории:

• контент про вашу личность;
• контент про вашу экспертность;
• контент про ваш продукт.

Тем, кто находится в ролевой модели «Наставник», нужно в каждой из этих категорий «прокачивать» и экспертность, и личность (рисунок 2).

Так, например, тот, кто ходит в  спортзал, должен не просто констатировать этот факт, а «продавать» себя и свои качества: «Я хожу в спортзал, так как я дисциплинированный, организованный, активный».

Исследователи доказали, что мы готовы и хотим следовать за теми, кто проявляет себя в трех основных категориях:

• физическая активность — люди тяготеют к здоровым и хорошо выглядящим, тем, кто демонстрирует свое здоровье, занятия спортом, активность, хорошее настроение, здоровое питание и т. д.;
• социальная активность — проявленность в обществе — наличие партнера, семьи, детей, друзей, взаимодействие с клиентами и другими людьми;
• интеллект — образованность, начитанность, посещение культурных мероприятий, просмотр кинофильмов, прослушивание подкастов и демонстрация своего мнения обо всем этом.

Все это должно найти отражение в контенте — даже если наставник демонстрирует себя и свою жизнь, то он должен научиться показывать любые события так, чтобы люди захотели за ним следовать.

Как понять, какой стиль общения и подход нужны аудитории

Наставнику следует всегда обдумывать наперед: «Какие последствия будут иметь те или иные мои проявления». Если, к примеру, он проявляет себя в роли «мамочки», заботливой и  нежной, которой можно и поплакаться в жилетку, и пожаловаться, то рискует привлечь клиентов, которые всегда будут в роли «детей». Они не будут делать то, что необходимо, и не выдадут тот результат, которого от них ожидают. Важно уметь входить в партнерскую позицию: наставник дает знания, а клиенты, слушатели их получают и делают то, что нужно.

В онлайн-курсе нельзя сюсюкаться и «спасать» людей, демонстрировать, что вы готовы отдавать всего себя целиком ради того, чтобы у учеников были результаты. В такой ситуации вы попадаете в треугольник Карпмана и начинаете перемещаться между «Спасателем», «Жертвой» и «Преследователем» («Агрессором»): то спасаете, то сами становитесь жертвой, то проявляете агрессию.

Следует выйти из треугольника Карпмана и превратить его в другой треугольник, где «Жертва» становится «Героем», решающим проблемы, «Агрессор» превращается в  «Исследователя», который рад любому результату и поощряет его, а «Спасатель» трансформируется в мотиватора, провоцирующего героя на достижение цели (рисунок 3). В этом треугольнике «Наставнику» хорошо бы выступать в роли «Мотиватора», причем эмпатичного и понимающего.

Важно иметь представление, кто ваша целевая аудитория, кто ваши клиенты, с кем вы взаимодействуете. Необходимо обратить внимание на tone of voice. Это то, как вы  взаимодействуете с аудиторией, тот ваш голос, который она считывает, ваше позиционирование, единый формат общения.

Есть наставники, которые используют назидательный тон, показывают, что они немного выше своей аудитории, они могут поругать или отчитать. К ним приходят люди  определенного склада, которым комфортен такой формат взаимодействия. Есть наставники-«провокаторы», которые могут подтрунивать и подшучивать над аудиторией
и, таким образом, передают свои знания. И такая модель находит своих почитателей.

Существуют наставники-«волшебники», которые обещают, что в их «поле» и под их руководством все растут и развиваются. И они находят людей, которые хотят быть в этом «поле».

Еще есть модель, когда наставник общается со своей аудиторией довольно жестко,  выстраивает границы. Такой подход также имеет своих последователей и аудиторию.

Я как наставник придерживаюсь провокационно-юмористического стиля: где-то пошучу, где-то пофилософствую. Слушатели вроде как приходят развлечься, но в то же время и чему-то выучиваются.

То есть очень важно определить tone of voice — понять, каким вы хотите быть, определить для себя: «Какой я и какие они — те люди, которые меня слушают».

А надо ли?

И в заключение совет тем, кто обнаружил себя в ролевой модели «Друг», «Санаторий» или «Учитель» и хочет перейти в «Наставника». Помните, что любой переход всегда влечет за собой сопротивление, он сопряжен с турбулентностью.

Люди в принципе выживают благодаря тому, что стремятся сохранить стабильность. Поэтому большинство из нас  предпочитает оставаться там, где мы сейчас, где нам тепло, комфортно и уютно. Лучше так, как есть, чем неизвестное будущее. И это разумная позиция.

Поэтому, меняя ролевую модель, важно подумать о том, чего вы на самом деле хотите, какова ваша финальная цель, для чего вы это делаете. Если вы честно ответите себе на этот вопрос, то будете довольно устойчивы в своем позиционировании, даже в новом.^Б