Согласно исследованиям Experian, в которых приняли участие 1400 организаций из восьми стран мира, компании все больше осознают экономический потенциал информации: по мнению 79% опрошенных, к концу десятилетия данные о клиенте будут определять большую часть решений о продаже. Однако при этом почти все опрошенные — 90% — по-прежнему считают, что им недостает конструктивного подхода к эффективному управлению данными.

В среднем, почти 25% данных по клиентам содержать неточности. Среди наиболее распространенных ошибок: неполные или отсутствующие данные; устаревшие сведения; дупликация данных; противоречивая информация.

Согласно исследованию Experian, компании полагают, что могли бы увеличить продажи почти на 29% при наличии точных клиентских данных.

Комментирует Наталия Фролова, директор по маркетингу Experian в России и СНГ: «Организации все больше осознают ценность данных, и результаты исследований это подтверждают. Наступившая эра цифровых технологий означает, что нам всем приходится взаимодействовать с огромными объемами информации. Ключевым моментом коммерческого успеха является выстраивание правильной стратегии работы с данными».

Согласно оценкам, в 2012 г. каждый день создавался впечатляющий объем данных –2,5 квинтильона байтов – и это в то время, когда мобильная связь, согласно оценкам, охватила 61% населения земного шара. Если исходить из того, что к 2017 г. эта цифра возрастет до 70%, становится очевидно, что объем данных в ближайшие годы будет расти экспоненциально.

Такой «взрывной» рост данных является вызовом для компаний. Как отметили 84% респондентов, их организация в настоящее время считает данные неотъемлемым компонентом бизнес-стратегии. В связи с этим 82% компаний в ближайшие пять лет планируют принять на работу специалистов по данным. Как установило предыдущее исследование Experian, сегодня растет значимость директора по данным (CDO), который развивает работу с данными в рамках стратегической деятельности компании, обеспечивая улучшение финансовых результатов.

«Роль специалиста по данным еще более актуальна в цифровом мире, где информация, ее обработка и возможность взаимодействия с ней являются определяющим условием. Это означает, что плохое качество данных может иметь катастрофические последствия, продолжает Наталия Фролова. — И наоборот, компании, помещающие данные в самый центр своей бизнес-стратегии, будут пожинать плоды победы и станут более адаптивными, конкурентоспособными и инновационными на сегодняшнем гиперконкурентном рынке».

Управление данными также усложняется из-за растущих объемов информации и изменений в использовании каналов связи. По словам 39% респондентов (против 10% в прошлом году), их организация имеет 50 или более баз контактов. Кроме того, использование социальных сетей за последние 12 месяцев выросло на 81%.

75% опрошенных в этом году в ходе исследования Experian назвали электронную почту каналом связи, наиболее широко используемым для целей маркетинга. При этом 73% этой группы могут привести пример негативного влияния неточных данных на бизнес. Плохое качество данных об электронных адресах влечет за собой не только снижение выручки, но и такие бизнес-проблемы, как плохое обслуживание клиентов, невозможность осуществления коммуникации с абонентами и бесполезные расходы.

97% организаций стремятся видеть клиента в целом, поэтому на передний план выходит эффективное использование данных, позволяющих рассматривать каждого клиента как отдельную личность, со своими индивидуальными особенностями, и разрабатывать коммерческие предложения с учетом особых потребностей каждого такого клиента.

В качестве преимуществ, связанных с таким целостным пониманием клиента, были названы рост лояльности, увеличение объема продаж и возможность стратегического принятия решений. Поэтому коммерческие компании признают важность точных знаний о клиентах и их влияние на финансовые результаты организации.

Ольга Яроцкая